Na oficjalnej stronie Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) 29 września 2021 r. pojawiła się informacja o wszczęciu przez Prezesa Urzędu postępowania wyjaśniającego[1], która powinna zainteresować przede wszystkim podmioty kierujące komunikację marketingową z wykorzystaniem znanych osobistości posiadających konta na platformach takich jak m.in. TikTok, Instagram, YouTube i Facebook – tzw. „influencer’ów”. Zagadnienie to dotyczy zatem nie tylko agencji marketingowych, ale także podmiotów z branży spożywczej, kosmetycznej i innych promujących swoje towary lub usługi za pośrednictwem wizerunku internetowych celebrytów.
Działania UOKIK wynikają z rosnącego zainteresowania użytkowników i reklamodawców komunikacją marketingową wykorzystującą postacie wirtualnych idoli. Jak wynika z analiz „generacja Z”, czyli osoby w wieku 16-23 lata, w równym stopniu śledzą konta konkretnych marek, jak i wybranych postaci internetowych[2]. Jest to szczególnie wartościowy kanał reklamowy dla produktów i usług związanych ze zdrowym odżywianiem (suplementy diety, koktajle białkowe), branżą fitness i modą (stroje sportowe), działem wellness (usługi SPA, przyrządy do masażu) oraz rynkiem „beauty” (produkty kosmetyczne). Najprawdopodobniej przyszłość marketingu będzie jeszcze odważniej kierować się ku całkowitej cyfryzacji. Według badań ponad 1/5 respondentów twierdzi, że pandemia COVID-19 przyśpieszyła proces cyfryzacji marketingu i do 2025 r. możemy spodziewać się, że większość usług influencer’skich w Polsce odbywać się będzie z wykorzystaniem platform online[3].
Na celowniku organu nadzorującego konkurencję i zapewniającego ochronę konsumentów znalazła się przede wszystkim powszechnie stosowana praktyka opłacanej promocji produktów lub usług z pominięciem informacji dla konsumenta, że jest to „post sponsorowany”. Zdaniem Prezesa UOKiK takie działanie narusza zakaz kryptoreklamy i może zostać uznane za nieuczciwą praktykę rynkową lub czyn nieuczciwej konkurencji. Warto przy tym wskazać, że definicję „sponsorowania” należy w tym przypadku rozumieć szeroko – nie tylko jako gratyfikację pieniężną, ale także korzyść rzeczową albo zapewnienie darmowych usług np. pobytu w hotelu, wycieczki, zabiegu, wizyty w restauracji itp.
Należy jednak podkreślić, że nieuczciwe praktyki marketingowe się stają także coraz bardziej zauważalne przez samych odbiorców. Zgodnie z sondażami wskaźnik zaufania do influencer’ów po wzroście w 2014 r. obecnie stopniowo spada[4]. Mamy bowiem coraz większą świadomość, że nie wszystkie informacje prezentowane w social media przez popularnych tiktokerów, instagramerów, czy jutuberów są prawdą. Przykładem może być tu działanie twórcy internetowego o pseudonimie Wardęga, który wraz ze swoimi obserwatorami zapowiedział niedawno baczne śledzenie działań influencer’ów i ujawnianie ewentualnych naruszeń[5]. Uwzględniając zatem zarówno prawne jak i wizerunkowo-marketingowe straty wynikające z nieuczciwego działania, odbudowanie zaufania konsumentów powinno stanowić priorytet dla przedsiębiorców na najbliższe lata.
Na obecnym etapie głównym założeniem Prezesa UOKiK jest zweryfikowanie istniejących nieprawidłowości, zidentyfikowanie ich źródeł i wprowadzenie działań korygujących. Co ważne, wspomniane postępowanie wyjaśniające nie toczy się przeciwko konkretnym przedsiębiorcom, ale stanowi swego rodzaju „analizę rynku”. Jak wynika wprost z komunikatu wszczęte przez Prezesa Urzędu postępowanie ma na celu zbadanie rynku influencer marketing’u i opracowanie wytycznych dla osób, które zarabiają na promowaniu produktów w sieci. W konsekwencji podmioty korzystające z tej formy promocji powinny spodziewać się pism z UOKiK wzywających do złożenia wyjaśnień w sprawie ewentualnych naruszeń. Odpowiedź lepiej przesłać w wymaganym terminie, ponieważ za nieudzielenie informacji (chociażby nieumyślnie) grozi kara pieniężna w wysokości do 50 mln euro. Warto również zweryfikować z wyprzedzeniem swoje portfolio reklamowe, ponieważ sankcje za naruszenie zakazu kryptoreklamy mogą sięgać nawet do 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary.
Na marginesie warto wspomnieć, że współpraca z cyfrowym twórcą wymaga istotnego zaangażowania prawnika nie tylko w kontekście przywołanych przepisów. Zastosowanie znajdują także regulacje dotyczące ochrony dóbr osobistych, kwestie zachowania poufności, a także prawo własności intelektualnej.
Jeżeli poszukują Państwo wsparcia w przygotowaniu odpowiedzi na wezwanie albo pragną zapobiegawczo dokonać audytu współprac z influencer’ami zapraszamy do kontaktu z Centrum Prawa Produktowego. Wspomożemy Państwa na każdym etapie procesu i zaproponujemy najkorzystniejsze biznesowo rozwiązania.
[1] https://www.uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=17856.
[2] Badanie GlobalWebIndex „Social GWI’s flagship report on the latest trends in social media”, str. 45.
[3] ReachaBlogger „Raport z badania: Koronawirus, a rynek influencerów w Polsce” str. 14.
[4] Wave X REMIC CULTURE „2019 GLOBAL STUDY- Unlocking the power of culture & trends”
[5] WATAHA – Krulestwo „FRIZ OSKARŻA MNIE O BRAK HONORU (Wersow, Natsu, Ekipa, Team X)” https://www.youtube.com/watch?v=1WnwnFEa3m4